生鲜B2C电商五大困局

目前，生鲜B2C电商正在面临五大困局。主要原因在于生鲜品类的高成本与低附加值、产业链不健全、创业公司遵循“烧市场”的规律等。而关于如何破解，湛广表示，生鲜电商的破局之道应通过单品突击、长时间培育生鲜标准化等方式，并以社会化思路解决冷链等基础设施问题。

生鲜B2C电商五大困局

生鲜电商面临的五大困局

困局一：高成本与低附加值

长期以来，农业和工业产品的价格存在一个剪刀差，即工业品定价高于正常价值;农产品定价低于正常价值。生鲜本质上属于农产品，附加值远远不及工业品，生鲜毛利率一般只有20%~30%，个别进口水果、肉类等附加值高一点，一般也不超过50%。典型的某水果B2C成本结构如下：仓储费用5%，分拣包装费用8%，物流配送费用20%，管理及人力费用12%，市场推广引流费用25%。各项费用加起来占比70%。显然，毛利率无法抵消各项费用，账面总是做不平，导致大多数生鲜电商企业都是亏损的。

困局二：不断融资与两线烧钱

长期以来，放卫星式的创业思维GBF(GET BIG FAST)在硅谷非常主流，即做大做快，而不是做大做强，通过疯狂砸钱，快速实现市场份额第一，取得市场主导地位，比如滴滴快的。然而，这个模式用于生鲜电商，就变得更加惨烈。因为其他标准品电商都是一线烧钱，而生鲜电商是两线烧钱，即线上烧钱——打市场、树品牌、拉用户;线下烧钱——控基地、做分拣、建冷链。冷链物流比起普货物流成本高40%~60%，一个标准化冷库建设成本需要1500~2000元/平米，相当于普通仓库的4~5倍。再加上分拣、包装和加工环节也需要耗费大量人力成本，所以生鲜供应链总成本居高不下。一般来说，生鲜线下的供应链投入相当于线上投入的2倍以上，所以在相同体量下，生鲜电商比起其他电商烧钱多2倍以上。在这样的情况下，迫使生鲜电商不断融资，不断做规模，希望达到规模效应而降低边际成本。

困局三：消费的高标准与产品的非标准

生鲜电商之所以受到热捧，是因为大众对它抱有很高的期待，希望生鲜电商能改变食品安全问题，提供购物便捷，带来新鲜健康生活。因此，消费者的标准非常高，包括新鲜、美味、绿色、有机、无污染、原产地直供、极速送达……然而，生鲜属于非标品、易腐品，导致以上高标准很难达到。比如，同一个品种的苹果，分别种植在山西和山东，不同产地的土壤、水肥、气候、光照、湿度都不一样，导致其酸甜口感、营养成分、形态颜色、尺寸大小等都不尽相同。即便是同一棵树上的苹果，月初和月末采摘的也不会完全相同。至于土壤是否污染，农药是否超标，面对上游高度分散的众多基地，生鲜电商无法一一去甄别与筛选。因此，在现阶段，生鲜电商无法从源头上解决产品是否绿色无污染问题，消费者的期待和需求并不能真正满足。总之，生鲜电商的投诉率显著高于其他电商，很难做到“所见即所得”，让图文描述与实物完全相符;即便描述相符，物流途中的损耗，也容易让实物面目全非。

困局四：供应链集约化与产业分散化

生鲜的品质受制于供应链，供应链受制于冷链储运体系的普及。冷链体系建设投入大，需要集约化、社会化、规模化，才能摊低高昂的成本。

然而，当前生鲜领域，从生产者、流通商到零售商，大都规模弱小，高度分散化，以至于无法形成合力去完成冷链基础建设。生鲜电商带着使命和光环降生，接受了大量社会资本的注入，也背负了众多消费者的期望，因此必须推动行业集约化与规模，优化产业结构，完成基础冷链体系建设。这就让生鲜电商从诞生之日就背负沉重的枷锁，步履维艰。

那么，供应链集约化和规模化之后，是否就可以显著降低成本，让电商颠覆传统生鲜商?非也。我们做生鲜电商的同仁，一定要看清这个问题，千万不要想着颠覆传统产业，想当然去做大做快——由于生鲜电商采用高标准、严要求，在仓储、分拣与包装、物流配送等环节上额外增加了干预，大大增加了成本，导致供应链效率低于传统供应链。以水果行业为例：先看人效，传统批发商400~600万/人/年，水果电商B2B的人效为150~200万/人/年;水果电商B2C的人效低于100万/人/年。再看坪效，一个100多平米的水果批发档口，年交易额可以达到3000万以上，坪效30万/平米/年;传统水果店30~80平米，年销售额100万~400万不等，坪效3~5万/平米/年。而生鲜电商B2C的现代化大仓，坪效只有2.5万/平米/年。

这些数据是什么意思呢?我们可以这么分析：生鲜电商的效率和成本上显著居于劣势，规模化可以带来边际成本一定程度降低，但是这个降低程度非常有限，而基础总成本仍旧会居高不下，导致其在大众市场中丧失了价格上的竞争优势。如果全行业都采用电商的标准来做供应链，那么效率就没有区别，大家扯平了。因此，如果生鲜行业只有生鲜电商在做供应链集约化与现代化，那么生鲜电商总是吃亏的。这样一来，生鲜电商是难以颠覆传统产业链的。

困局五：高大上的外行与草根化的内行美国商人约翰沃纳梅克说了一句名言：“我知道我的广告费有一半被浪费了，但我不知道是哪一半。”套用这个句式，我要说的是，生鲜电商有一半的钱浪费了，我知道浪费在哪里——在于交了学费。

生鲜行业传统的从业者，动辄有着20年的经验，才能摸透生鲜的脾性，将供应链效率提到最高、损耗降到最低。但是他们都是草根分散化经营者，无法承担产业变革的使命。这时候，生鲜电商团队杀来了，他们大多是各行各业的职业精英，带着情怀和资本，涌入生鲜电商行业，但是毫无生鲜行业经验。于是，他们犯了很多业内人看来非常可笑的错误，交了大量的学费，才慢慢变成生鲜的内行。举个例子：某公司的生鲜冷库招聘了一批大学生，按照教条进行标准化管理，结果交付质量差，响应速度慢，稍微订单一多，就鸡飞狗跳。后来，实在忍无可忍，招聘了几个草根化行业人士，轻松解决问题。还有一个案例：一家水果O2O公司，线下开了10多家水果店，公司的职员运营半年，全部亏损严重。后来，将这些水果店承包给其他水果店主，结果1个月后都实现了盈利。为什么呢?因为经验丰富的行业内人士，能够以店主的主人翁精神干脏活累活、能够对店铺进行精细化运营管理、能够将库存和损耗降低到最小、能够每天用心工作16个小时、能够不领取加班费而毫无怨言……所以，在很多泥泞环节，正规军干不过杂牌军，这不是生鲜行业特有的现象，其他行业也存在。

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